Kreatif Mengoptimalkan Medium Pemasaran


Dalam diskusi saya dengan banyak rekan-rekan, masih banyak yang menduga bahwa tujuan pemasaran hanyalah mendapat omzet. Padahal tidak hanya itu. Dapat revenue merupakan tujuan penjualan semata. Padahal masih ada dua tujuan yang lain harus diwujudkan.

Dua tujuan pemasaran yang lain itu adalah (1) awareness, dan (2) engagement. Pemanfaatan medium-medium pemasaran guna mewujudkan dua tujuan yang terakhir. Jangan tertukar antara medium dengan media ya. Nanti saya elaborasikan di bawah. 

Bisa saja ada medium yang fokus ke awareness, ada yang mantap menggalang engagement. Namanya juga medium. Menjangkau paling luas belum tentu paling baik. Sebab harus membangun intimacy dengan customer juga kan. Syukur bila ada yang sudah menjadi evangelist. Yaitu pelanggan yang demikian loyalnya sehingga selalu memberikan endorsement mengenai brand yang kita kelola.

Mengapa demikian complicated tujuan pemasaran? Karena Intim saja kadang-kadang belum cukup. Karena pasar yang sudah dipegang harus diperbesar. Mesti selalu ada leads yang baru. Bila perlu kembangkan wilayah pemasaran lebih luas lagi. Pertumbuhan di wilayah yang terbatas, biasanya lebih rendah bila dibandingkan dengan tempat-tempat yang baru sama sekali.

Namun demikian, sublime message-nya harus tetap konsisten. Kembali lagi kita harus membuka konsep mengenai core message dan positioning. Ingat kembali dua contoh yang selalu didengung-dengungkan.

Lifebuoy adalah sabun kesehatan keluarga, sedangkan Lux adalah sabun kecantikan para bintang. Mau sehat ya pakai Lifebuoy. Mau cantik ya pakai Lux. Begitu kira-kira sublime message-nya.

Mari kita bahas tiga jenis medium komunikasi yang sudah sangat biasa dipakai:

  • Above the Line (ATL). Pemanfaatan existing medium, yang biasanya berupa media (penyedia berita dan informasi). Baik dalam skala nasional atau lokal. Contohnya adalah TV, radio, majalah, koran, dll.
  • Below the Line (BTL). Mediumnya berupa event, seminar, konferensi, dll. Jadi bukan medium yang sudah ada dan tinggal ditumpangi. Melainkan harus dibuat sendiri: event, seminat, konferensi, dll. Bagi-bagi sampel gratis (tester) di pusat-pusat keramaian, semisal mall.
  • Internet. Baik lewat medium Social media (Facebook, Instagram). Atau forum/blog integrator seperti Kaskus, blogdetik, kompasiana, dll. Atau berbasis web, misalnya corporate/brand Website, mobil application yang bisa diunduh di Google PlayStore atau AppStore-nya Apple, dan lain sebagainya.

Namun demikian, mengetahui apa saja medium yang mungkin dan bisa digunakan itu adalah satu hal. Hal lain yang penting dan tidak kalah krusial adalah skill dan knowledge dalam mengeksplorasi dan mengeksploitasi medium-medium yang sudah ada.

Bagi mereka yang memegang anggaran besar, mudah saja. Tinggal pitching dan hiring agensi, baik itu advertising (periklanan), public relation (PR), event organizer (EO), dan sebagai-sebagainya. Namanya juga agensi, ‘kan. Sehari-hari memang bermain serius dan serius bermain di medium-medium tersebut.

Para agensi adalah “pasukan” milik para brand owner dalam menggarap medium-medium komunikasi. Sedemikian intens dan intimnya sehingga ada kalanya agensi kerap berkantor di office-nya brand/product.

Berbeda halnya dengan brand owner/manager yang tinggal menggunakan anggaran komunikasi secara maksimal, para UKMers-UKMers (pelaku UKM) yang serba mengerjakan sendiri (terlebih dahulu) berbagai  channel pemasaran yang ada. Untungnya kini sudah ada social media. Penciptaan awareness dan engagement bisa dilakukan dengan lebih mudah berkat bantuan internet.

Inilah yang pernah dinyatakan oleh Mas Yuswohady, bahwasanya era social media adalah era UKM. Karena dengan mudahnya UKM melewati barrier dalam promosi dan penjualan produk/service dari brand yang dibesut, melalui optimalisasi pendayagunaan social media. Baik itu facebook, Instagram, Twitter, dan lain-lain.

Jadi, pilihan medium untuk berkomunikasi semakin banyak. Tapi belum tentu membutuhkan anggaran yang besar. Karena beberapa di antaranya bahkan dapat digunakan secara gratis. Meski gratis, bukan berarti medium tersebut tidak dapat digunakan secara taktis dan efektif.

Dalam bukunya Brand Gardener, Mas Handoko berpendapat bahwa para pembesut merek sekarang harus menjadi Brand Gardener. Di mana, storytelling adalah sentral dari proses dari brand building.

Lantas, bagaimana menjadi brand gardener yang handal? Atau apa yang harus dilakukan agar brand yang dibesut menjadi brand yang menjalankan peran, fungsi, dan posisinya? Mari belajar lewat studi kasus saja.

Studi kasus yang menarik adalah Filosofi Kopi. Mbak Dewi ‘Dee’ Lestari mengakui bahwa terlalu banyak konten dalam kopi yang sayang untuk dilewatkan menjadi sebuah cerita. Ada aroma, rasa, dan body yang selalu terkait satu sama lain. Dan beragam sumber biji kopi selalu mampu memuaskan berbagai selera pecinta kopi. Kopi Robusta tidak sama dengan Kopi Arabika. Kopi Luwak, jelas beda banget dengan white coffee, misalnya.

Filosofi Kopi itu ceritanya sudah kuat, didukung oleh karakter-karakter seperti Ben & Jody, ditulis pula oleh penulis ternama seperti Mbak Dee–yang sebelumnya merilis lagu dan film Rectoverso. Jadilah materi storytelling-nya kuat banget. Mudah untuk divariasikan ke berbagai medium komunikasi. Kedai Filosofi Kopi, sebagai salah satu medium, juga benar-benar ada di bilangan Kemang, Jakarta Selatan.

Hype Filosofi Kopi –baik sebagai novel, film, dan kafe– kemudian ditawarkan kepada beberapa pendukung sekaligus sponsor yang berkenan untuk “menunggangi” hype tersebut. Dapat dibayangkan, betapa tinggi share of voice yang diterima oleh brand atas medium yang relatif sepi kompetitor tersebut.

Story mengenai Filosofi Kopi pun tidak berhenti sampai di situ. Saat ini, film sekuelnya sedang digarap dengan Ben & Jody sebagai sentral cerita. Lengkapnya bisa dicek di laman http://www.filosofikopi.id

Bicara tentang medium, berapa banyak medium yang harus dikelola? Apakah semua medium harus dimasuki? Bagaimana bila budget sangat terbatas, atau bahkan tidak ada sama sekali? Bagaimana bila medium tersebut tidak mungkin memberikan awareness, engagement, maupun penjualan yang memadai?

Mengenai hal ini, pernyataan Pak Ricky Afrianto, Marketing Director Mayora, ada benarnya dan sangat relevan mengatasi kegelisahan tersebut. Bunyinya kira-kira sebagai berikut, “advertising di TV bukannya tidak relevan sama sekali, melainkan bagaimana meng-integrasi-kan konten tersebut dengan medium-medium komunikasi yang lain.”

Jadi, bagaimana mengoptimalkan (termasuk mengintegrasikan kontennya ke seluruh medium) adalah hal lain yang harus dipikirkan dengan matang, dan dieksekusi dengan hati-hati.

Bagaimana agar medium komunikasi dapat memberikan awareness dan engagement, yang memadai?

  • Awareness diukur untuk mengetahui sejauh mana reach yang dapat dicapai dengan medium tersebut. Ibarat kata, engagement adalah mengenai kedalaman hubungan, awareness adalah keterkenalan sebuah brand. Makin banyak yang mengenal –meskipun belum pernah menggunakan– adalah semakin baik.
  • Engagement adalah bukti bahwa brand kita sudah relevan dengan pasar yang ditarget. Makin intim hubungannya, makin baik. Apalagi bila sudah lahir para evangelist yang bersedia membela brand kita mati-matian.

Namun, memposisikan brand kita sehingga berbeda dengan kompetitor juga termasuk pekerjaan brand owner/manager/gardener yang tidak kunjung usai. Ada dua aktivitas yang bisa dilakukan: make it better atau (justru) make it different.

  • Do better. In terms of quality, cost, and Delivery (QCD). Atau give more value. More benefit for less cost. Ingat rumus value: benefit per cost.
  • Atau make difference in. So the brand could become the first in customer ‘smind.

Sebagai penutup, Mas Yoris Sebastian sudah merangkumnya dengan sangat baik,

Apapun mediumnya, sebenarnya yang terpenting adalah bagaimana membuat sesuatu yang berdampak positif untuk banyak pihak dan bahkan untuk ekosistemnya.

Tinggalkan Balasan

Please log in using one of these methods to post your comment:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s