Gap Komunikasi Pemasaran


Pengertian gap komunikasi. Gap komunikasi pemasaran adalah gap antara ‘harapan brand manager terhadap brand yang dibesutnya’ dengan ‘realita yang dirasakan oleh konsumen mengenai brand tersebut’. Realita dirasakan oleh konsumen melalui panca indera.

Brand berupaya maksimal untuk melakukan approach kepada konsumen melalui lima panca indera: penglihatan (warna, bentuk), pendengaran (suara), sentuhan (tekstur permukaan), penciuman (aroma), pengecap (rasa).

gap komunikasi

gap komunikasi

Meski demikian, tetap terjadi yang namanya gap komunikasi. Marketer perlu berjuang keras agar gap yang demikian tidak terjadi. Ada banyak celah yang harus diisi. Ada banyak proses/aktivitas pemasaran yang harus dicermati dan dikendalikan kualitasnya.

Tentu marketer tidak hanya mengandalkan produk tersebut saja untuk bisa “speak for itself”. Tapi harus ada visualisasi yang dirancang sedemikian rupa. Mulai dari warna, desain kemasan, copywriting, dsb. Bila produk tersebut adalah produk ritel, tentu “dia” harus dapat bersaing dengan kompetitornya yang terletak di rak-rak samping/depan/seberangnya.

Tidak hanya produk yang unik dan punya diferensiasi dibanding kompetitor. Tetapi produk juga harus dipromosikan. Baik dalam format komunikasi, maupun inisiatif promosi yang bertujuan untuk menggenjot penjualan: diskon, cashback, dll.

Semua itu merupakan pesan-pesan yang dikirimkan oleh brand terhadap target customer-nya. Namun, tidak semua isi pesan tersebut dapat sampai kepada konsumen. Ada banyak tantangan yang menghalangi para brand manager dan brand yang dikerjakannya.

Misalnya dari sisi media. Penggunaan beragam jenis media semestinya dapat mengangkat brand. Khususnya media yang memang akan bersentuhan dengan target customer. Namun muncul tantangan baru: bagaimana mengintegrasikan media-media tersebut sehingga dapat mengirimkan pesan yang kuat, sederhana, dan jelas?

Tentu saja hal-hal yang demikian akan menyebabkan terjadinya gap komunikasi pemasaran.

Penyebab dan cara mengatasi gap.

Berbagai benefit yang telah dijanjikan oleh brand –brand promise, tentu saja harus di-deliver (direalisasikan) oleh brand, ‘kan? Realita yang dirasakan oleh konsumen tidak lain dan tidak bukan menggambarkan kapasitas brand dalam melaksanakan delivery tersebut.

Di sisi lain, target customer juga teredukasi, terpromosikan, bahkan terprovokasi oleh promise dari brand kompetitor. Ini semua menjadi modal bagi target customer untuk membandingkan brand yang satu dengan brand yang lain.

Customer mulai terbayang apa saja manfaat (“value”) yang akan dia dapat “(get”) setelah membayar sejumlah uang+pengorbanan lain (“give”). Dari sinilah datangnya harapan/bayangan customer terhadap suatu brand produk/jasa dibandingkan dengan brand produk/jasa yang lain.

Tentunya setiap brand memiliki persepsi positif dan negatif dari pelanggannya masing-masing. Persepsi positif dan sesuai dengan brand plan itulah yang selanjutnya dapat dieksplorasi lebih lanjut untuk menciptakan customer relationship & loyalty.

Berbeda halnya apabila kita melakukan customer loyalty. Pendekatan ini memungkinkan kita mengukur harapan sekaligus membangun customer engagement. Di samping itu, loyalitas yang terukur memungkinkan kita untuk memprediksi perilaku pelanggan.

Studi Kasus. Ada beberapa gap komunikasi yang seringkali dibahas oleh para brand manager. Tapi kita coba bahas satu di antaranya saja. Yaitu gap antara konsumen perkotaan dengan konsumen sub-urban maupun rural.

Kajian mengenai gap yang satu ini biasanya meliputi dua hal, (1) besarnya sebaran geografi dari konsumen yang ditarget, serta (2) jenis media yang digunakan dalam mendekati konsumen tersebut.

Pada umumya, para pemasar berasumsi bahwa media massa merupakan jenis media yang paling efisien dalam melaksanakan fungsi-fungsi komunikasi pemasaran. Dimana TV masih menjadi best practice untuk menciptakan brand awareness. Sekali eksekusi, banyak “target” berhasil aware terhadap brand yang dipromosikan.

Namun secara efektifitas agak terhambat karena misalnya warga sub-urban yang menghabiskan banyak waktu untuk hilir mudik. Misalnya pergi sebelum matahari terbit dan pulang setelah matahari terbenam. Porsinya dalam menonton TV agak berkurang.

Atau pada masyarakat rural yang jauh dari jangkauan rantai distribusi. Sehingga meskipun sudah aware tetapi tidak mampu melakukan pembelian karena produknya yang tidak ada di pasaran.

Sehingga bukan jenis media itu yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat sub-urban, apalagi oleh masyarakat rural. Sehingga kedua segmen berbasis geografi ini harus didekati dengan media lain yang dapat menunjang media ATL. Semisal brand activation, program CSR, dsb.

Berkaitan dengan channel, sudah sewajarnya channel yang ada dipergunakan semaksimal mungkin. Bukan sekedar sarana untuk mendistribusikan produk saja. Tetapi juga channel sebagai media komunikasi dengan target market. Salesman distributor perlu mendapat briefing khusus agar berkomunikasi dengan target customer.

Channel. Konsep channel sebagai sarana distribusi saja sudah ditinggalkan para pemasar. Saat ini channel menjalani dua peran sekaligus. Yaitu sebagai infrastruktur distribusi barang dan jasa, serta sarana untuk membujuk konsumen secara langsung.

Lihat bagaimana peran TV dan promo diskon yang dilakukan di outlet-outlet ritel macam Alfarmart, Indomaret, Seven Eleven, dsb. Konsumen langsung bereaksi dengan mengambil produk yang dipromosikan serta langsung menuju ke kasir.

Mensiasati Ke-lokal-an.
Berbagai kota besar di Indonesia memiliki ciri khas masing-masing yang sifatnya lokal. Terutama secara kultur-kebiasaan-kebudayaan setempat. Ke-lokal-an tidak boleh diabaikan begitu saja.

Ini adalah sesuatu yang harus dipahami oleh pemasar di tingkat pusat, bahwasanya masing-masing wilayah di Indonesia memang berbeda sehingga menuntut pola treatment yang memang tidak menyamakan satu dengan lainnya.

Komunikasi via media above the line (ATL) semisal TV tentu saja formatnya sudah terstandardisasi dan diarahkan untuk seluruh konsumen nasional. Namun eksekusi BTL (below the line) yang harus menyesuaikan dengan ke-lokal-an tersebut.

Misalnya saja, konteks-konteks pemasaran harus dikustomisasi sedemikian rupa sehingga berkarakter spesifik dan bersahabat dengan kultur masing-masing: urban, sub-urban, rural.

Inti gagasan (core message) sendiri tidak boleh berubah. Brand baru yang baru terjun ke pasar pun pasti sadar bahwa mereka harus memiliki gagasan yang autentik supaya berbeda dari kompetitor yang sudah ada.

Praktisi komunikasi pemasaran dituntut untuk memiliki lebih banyak akal dibanding sebelumnya. Karena mencapai semua audiens di urban, sub-urban, dan rural memang masih memungkinkan. Namun harus dilakukan dengan sumber daya waktu, tenaga, dana, dan manusia yang lebih melelahkan.

Mall is the killer app. Mall bukan hanya permainan kota besar. Second city juga mulai mengalami periode pertumbuhan mal. Meski demikian, mal tidak lagi hanya pusat perbelanjaan seperti dulu.

Tetapi sudah menjadi pusat kegiatan masyarakat: tempat meeting, wisata kuliner dengan keluarga dan kerabat, jalan-jalan, dan sebagainya. Tidak heran para marketer kemudian mengalihkan brand activation-nya ke lantai pameran di mal-mal.

Komunikasi pemasaran yang intens menggunakan media massa rentan dengan hilangnya competitive advantage masing-masing brand. Kompetitor tinggal invest dana lebih besar untuk belanja iklan, maka brand yang ditangani bisa segera tersaingi.

Saat ini masih terasa sekali bahwasanya media TV masih yang utama. Tetapi optimasinya adalah bagaimana media-media yang lain dapat turut berintegrasi dan bersinergi dengan media TV itu sendiri.

Realita konsumen sendiri kini bisa dipantau secara 24/7. Sebab beberapa aplikasi online memudahkan pantauan tersebut. Misalnya lewat facebook untuk social media, maupun Google Alert untuk kosakata tertentu di internet.

Pengguna internet dan social media juga terus bertumbuh di Indonesia. Selalu ada pengguna untuk setiap social media yang baru diluncurkan: path, periscope, telegram, dll.

Tinggalkan Balasan

Please log in using one of these methods to post your comment:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s