The Years of Social Connection


(Tulisan ini dimuat di Majalah Warta Ekonomi)

Kami memprediksikan, bahwa tahun 2015 dan tahun-tahun setelahnya adalah tahunnya koneksi sosial. Khususnya dari kelas menengah yang kian bertumbuh dan menjadi segmen paling dominan di pasar konsumen dan ritel. Revolusi media sosial terutama Twitter, Facebook, blog, atau Instagram telah membuat masyarakat kelas menengah kita terhubung dan saling berinterasi dalam intensitas yang massif luar biasa. Kami memberi sebutan “The Years of Social Connection” karena beberapa tahun ke depan ini kita mengalami masa bulan madu dimana peran “social connection” menjadi begitu powerful sebagai penentu keputusan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Sebagaimana kita tahu, kelas menengah memiliki tiga ciri utama: daya beli yang kian tinggi (high buying power), tingkat pengetahuan yang lebih tinggi (more knowledgeable), serta koneksi sosial anatar mereka yang juga semakin tinggi. Kami melihat faktor pengaruh ketiga yaitu social connection ini akan berkembang dominan dalam memengaruhi konsumen kelas menengah kita. Kami menengarai ada beberapa tren “social connection” di tahun-tahun ke depan. Mari kita lihat beberapa di antaranya.

Fake Lifestyle
Fake lifestyle adalah fenomena gaya hidup “palsu” alias bukan yang sesungguhnya dalam rangka mendapatkan kesan bagus dan pencitraan dari teman atau orang-orang di lingkungannya. Contohnya adalah demam lomba lari marathon yang saat ini menjangkiti masyarakat urban kita. Mereka getol ikut lomba marathon bersama teman-teman bukanlah melulu karena pertimbangan gaya hidup sehat, tapi juga agar bisa eksis dan narsis di lingkungan teman-teman mereka. Jadi beramai-ramai ikut lomba marathon itu adalah fake healthy lifestyle karena motif utamanya bukanlah melulu sehat tapi agar keren di mata teman dan lingkungannya.

Contoh lain adalah eco-friendly lifestyle. Saat ini mulai marak masyarakat kelas menengah kita yang memiliki gaya hidup peduli lingkungan dengan, misalnya, tak menggunakan kantong plastik atau kemana-mana mengendarai mobil tipe hibrid yang lebih ramah lingkungan. Banyak dari mereka yang menjalani gaya hidup peduli lingkungan tersebut sesungguhnya memiliki motif lain yaitu citra positif di kalangan lingkungan sosialnya. Bukan cinta lingkungan yang menjadi tujuan pertama, tetapi agar telihat keren di kalangan kolega dan temannya. Tujuan kepedulian lingkungan tidaklah hilang sama sekali, tapi tujuan tersebut menjadi prioritas nomor sekian, setelah tujuan pencitraan.

Peer Power
Peer power adalah kekuatan peer (teman-teman di sekitar kita) yang begitu dahsyat dalam memengaruhi dan membentuk perilaku kita. Peer power ini betul-betul ampuh, sekali lagi, karena didorong oleh munculnya tools media sosial seperti Twitter dan Facebook. Peer power terwujud karena adanya aktivasi komunitas yang menghasilkan efek word of mouth (WOM) yang kemudian menjalar liar bak wabah ebola dari teman ke teman yang lain. Dalam buku kami yang terbit lima tahun lalu, CROWD: Marketing Becomes Horizontal, kami sudah merumuskan bahwa kekuatan marketing horizontal maha dahsyat seperti peer power ini bisa tercipta jika komunitas dan word of mouth bisa direaksikan.

Contoh gampang peer power adalah fenomena bagaimana kaum kelas menengah muslimah kita beramai-ramai memakai hijab. Kami sering menyebutnya, fenomena hijab revolution. Revolusi terjadi karena maraknya komunitas hijabers di berbagai kota tanah air. Mereka berkumpul melakukan kegiatan positif mulai dari fashion show, bazar, hingga seminar kewirausahaan. Setiap kali selesai berkegiatan mereka selalu foto-foto baik sendiri (selfie) maupun bareng-bareng (groufie) yang kemudian diunggah di Twitter, Facebook, atau Instagram.

Foto-foto keren baik selfie maupun groufie di media sosial itulah yang memengaruhi muslimah yang belum berhijab untuk ramai-ramai mengenakan hijab. Foto-foto hijabers yang cantik-cantik, kegiatan mereka yang positif, atau kehebohan mereka berkomunitas menjadi kekuatan magnet luar biasa dalam memengaruhi muslimah lain untuk menjadi seperti mereka. Itu sebabnya, mengenakan hijab kini tak lagi sekedar dalam rangka kepatuhan pada ajaran agama, tapi juga karena pertimbangan social connection yaitu gaya hidup keren yang menunjang eksistensi mereka.

Social Consumers
Salah satu industri yang merasakan dampak dari konsumen yang makin socially-connected adalah industri traveling. Industri ini berubah pesat manakala travel agent yang sudah keenakan beroperasi di offline kini gonjang-ganjing karena mulai ditinggalkan konsumennya. Pasalnya, kini mereka mulai beralih ke online travel agent yang lebih mudah, cepat, murah. Inilah fenomena travel 2.0, di mana travel agent going digital mengikuti perubahan perilaku konsumen yang sudah sangat dalam menggeluti internet dan media sosial.

Mulai dari perencanaan liburan, pencarian informasi, hingga pembelian paket liburan, konsumen kelas menengah saat ini sangat dipengaruhi oleh internet dan media sosial. Berselancar di mesin pencari Google, rutin mengunjungi travelling blog, dan diskusi dengan teman di media sosial adalah cara-cara yang mereka lakukan agar rencana travelling dapat tersusun dengan matang. Pasca liburan, mereka tak bosan menyebarkan berbagai foto atau video atau cerita pribadi tentang hasil liburan di media sosial seperti Twitter, Facebook, blog, situs photo sharing, hingga situs video sharing. Mereka sangat narsis dan ingin dilihat oleh temannya.

Edukasi konsumen secara horizontal melalui peer to peer seperti yang terjadi pada revolusi hijab atau penggunaan media sosial secara massif seperti pada konsumen travelling memberikan pelajaran berharga bagi para marketer. Fenomena-fenomena ini membuka wawasan kita bahwa edukasi konsumen mengenai perilaku baru, kebiasaan baru, lifestyle baru, atau aplikasi teknologi baru menjadi demikian efektif kalau kita memanfaatkan komunitas dan media media. Keduanya berperan sebagai incubator yang menciptakan gumpalan bola salju yang meluncur dan terus membesar berkat kekuatan viral dari word of mouth (WOM). Di era social connection, cara-cara pemasaran seperti inilah yang bakal ampuh dan relevan.

Tinggalkan Balasan

Please log in using one of these methods to post your comment:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s