Surviving The Middle Class Brand


Potensi disrupsi yang sangat besar mungkin dialami oleh brand yang kita kelola. Pertama karena kondisi perekonomian nasional kita yang terus bertumbuh dan menarik minat banyak pemain dari dalam maupun luar negeri. Sebab kedua adalah hiruk-pikuk social media yang kian merajalela, baik dari jumlah user yang terus bertumbuh maupun jenis socmed yang semakin bertambah. Semaraknya socmed diiringi dengan pertumbuhan social media entrepreneur, yakni para wirausahawan yang sangat mengandalkan socmed sebagai senjata marketingya. Kelompok usahawan ini meski skalanya mungil, gesit berkelit dan liat bersiasat.

Sebab pertama melahirkan segmen konsumen baru yang kita sebut kelas menengah, dengan beragam faktor psikografi dan perilaku yang sama sekali baru. Melalui kelompok ini kita mengenal istilah-istilah baru seperti, ‘mass luxury’, ‘hyper value consumer’ hingga ‘orang kaya baru’. Kelas menengah yang kami riset bersama CMCS (Center for Middle Class Consumer Studies) sejak 2012 ini, ternyata memiliki dua fondasi kuat, yakni knowledgeability dan social connection.

Sebab kedua mengakibatkan perilaku baru konsumen dalam mengkonsumsi media itu sendiri. Selain konsumsi media satu arah seperti internet 1.0, kelas menengah juga memproduksi dan mengkonsumsi media melalui internet 2.0 seperti social media. Kelompok konsumen ini lebih bahagia dengan conversation dan narsisme diri mereka sendiri. Kecilnya social circle mereka bisa jadi kesulitan tersendiri bagi brand untuk masuk dan memberikan pengaruhnya.

Selain itu, internet dan social media juga mengajarkan konsumen menjadi lebih pintar. Kami kira tidak hanya di industri otomotif di mana para calon pembeli mencari informasi dulu di internet baru berangkat menuju outlet (dealer mobil). Bahkan pada level tertentu, konsumen lebih dulu tahu update teknologi otomotif yang belum hadir di Indonesia. Sudah dibicarakan di komunitas, baik online atau ketika kopi darat, tapi belum tentu para pemain bisnis bisa mengikuti kecepatan kelas menengah ini.

Berbagai latar belakang di atas mestinya membukakan mata para pelaku bisnis, menuntut dibukanya telinga lebar-lebar, agar jangan sampai brand milik sendiri terdisrupsi sedemikian rupa. Tiga usulan di bawah ini bertujuan untuk menjaga dan mempertahankan brand tidak hanya dari kepunahan, tetapi juga untuk bangkit dan beradaptasi dengan pola-pola baru.

Branding is about building relationship

Relasi alias hubungan itu dapat dibangun pada berbagai tingkat kedekatan (intimacy). Di mana, salah satu yang paling pertama dan utama adalah membangun conversation itu sendiri. Sekarang ini, conversation terjadi di mana-mana. Baik online maupun offline. Apalagi conversation di ranah maya kian beragam. Perceived quality suatu brand adalah topik penting yang sering dibicarakan. Maka dari itu, building conversation is a brand investment. Sebelum ditinggal trend, dilupakan konsumen dan mati tak meninggalkan jejak.

Bagaimana caranya? Pada dasarnya, konsumen suka mendengar story dari brand builder. Yang dibutuhkan oleh konsumen saat ini adalah konten-konten yang mampu mengisolasi mereka ke dalam komunitas mereka. Konten yang mengikat mereka dan dapat menyentil anxiety and desire mereka sebagai suatu common values. Hal ini tidak mudah memang. Karena building brand is long term process. Tetapi manfaat jangka panjangnya akan sangat terasa. Brand membuat konsumen lebih mudah dalam memilih produk atau jasa yang tepat untuk mereka sendiri.

Branding is Word of Mouth  

Sangat berat bila hanya mengandalkan otot sendiri untuk membangun brand. Banyak dana harus dikeluarkan, sejumlah integrated marketing communication (IMC) plan harus dirancang, dan lain sebagainya. Bisa pingsan kehabisan tenaga sebelum tujuan marketing tercapai. Tapi kini ada metode yang sifatnya low budget high impact. Kuncinya adalah melibatkan konsumen sebagai pembicara dalam diskusi, dalam percakapan. Karena konsumen terkini lebih sering percaya teman atau kolega mereka atau orang yang bernasib sama dengan mereka. Jadi konsepnya adalah your customer as your salesman.

Branding is About ‘Relevanism’

Brand yang berhasil survive itu selalu relevan terhadap permasalahan yang dihadapi konsumennya. Relevansinya adalah sejauh mana brand tersebut mampu menjadi solusi bagi konsumennya. Karena ternyata, secara sosial (hubungan antar manusia), konsumen itu suka ‘ditaklukkan’. Dalam arti ketika kebutuhan (needs) atau keinginan (wants) berhasil terpuaskan oleh brand builder. Lebih lanjut, konsumen akan semakin ‘cinta’ dengan brand yang mampu memposisikan diri selaku ‘trusted source’. Yaitu sumber informasi terpercaya yang relevan dengan kebutuhan konsumen itu sendiri.

Apalagi kini dengan lahirnya smart consumers. Alias kelas menengah Indonesia yang sangat memperhitungkan berapa yang dia ‘give’ dan berapa banyak yang dia ‘get’. Kelas menengah yang seperti ini sangat mempertimbangkan brand apa yang dia beli dan konsumsi. Bagi kelompok ini, paham ‘relevanism’ adalah ketika brand mampu men-twist knowledgeability dan social connection yang mereka miliki selaku kelas menengah.

Para brand builder boleh menepuk dada dan mengaku “saya sukses dalam mengelola survival brand ini” ketika brand builder berhasil membuat kelas menengah merasakan dan bersorak “ini brand gw banget!!!”. Terutama ketika konsumen merasakan experienced yang sama setelah 2-3 kali menggunakan brand tersebut.

Tinggalkan Balasan

Please log in using one of these methods to post your comment:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s