beda positioning dan branding


bedanya? jelas beda. dari tujuannya aja sudah berbeda. kalo positioning, untuk menghindarkan diri dari persaingan. pada kenyatannya, memang sangat sulit untuk menjual suatu manfaat dari produk/jasa kita yang tidak bisa dipenuhi oleh produk/jasa yang lain.

contohnya begini. mau makan sampai kenyang, tidak harus makan nasi kan? makan nasi bisa memenuhi manfaat untuk mengobati rasa lapar. tetapi singkong, roti maupun ubi-ubian juga bisa memenuhi maksud yang sama kan? yang pertama harus kita tanamkan dalam diri kita adalah, ada yang namanya persaingan dan tugas kita sebisa mungkin menghindari persaingan tersebut.

Persaingan bukan berarti langsung dari kompetitor yang head to head. Namun juga bisa datang dari barang pengganti (substituted goods). Dalam contoh di atas, singkong adalah barang pengganti untuk beras. Meski kini hampir mustahil mengganti beras sebagai makanan pokok orang Indonesia.

contoh lain. mau makan nasi, jenis berasnya ada bermacam-macam. beras yang mahal ada, beras yang murah juga ada. ada banyak pilihan untuk satu jenis beras saja. dari sisi harga, dari sisi organik atau non-organik, dan lain sebagainya.

mengubah pilihan konsumen dari satu jenis beras ke beras yang lain adalah sulit ‘kan? nah, makanya ada konsep pemasaran yang namanya positioning, yaitu memposisikan produk/jasa kita secara berbeda dibanding produk/jasa kompetitor.

pedagang beras organik memposisikan berasnya berbeda dibanding beras non-organik, lho. “ini beras organik, lebih sehat, tanpa bahan kimia” dan seterusnya.

nah, kalau branding adalah upaya pemasaran untuk memperkuat citra produk/jasa kita. kuat di janji, lalu kuat di realisasi, lalu kuat di ingatan konsumen. harapannya, dengan adanya branding, maka konsumen akan ingat produk kita dan membeli produk kita (meski top of mind belum tentu menjadi jaminan top of sales).

contohnya: ada beras yang diberi merek (brand) cap rojo lele. ini produsennya harus menjaga kualitas beras yang dia hasilkan dan dia jual. supaya, di  benak konsumen ada bayangan: beras cap rojo lele itu beras dengan kualitas seperti apa, yang kalau dimakan akan memberikan hasil yang bagaimana, dan seterusnya.

jadi, dengan adanya brand, produsen berharap loyalitas pembeli akan terjadi. pembeli akan berminat untuk membeli setelah terpapar promosi/iklan produk sambil berharap adanya kualitas tertentu, setelah mencoba produk/jasa tersebut pembeli diharapkan punya citra tertentu terhadap produk/jasa ini, yang mana pemasar berharap citra yang dikomunikasikan akan sama dengan citra yang dirasakan oleh pembeli.

selanjutnya, pemasar berharap citra di benak konsumen ini, akan mengarahkan konsumen untuk terus-menerus membeli dan menggunakan produk/jasa tersebut.

kalau sudah berhasil tampil beda di dalam benak konsumen, itu udah keren. tapi ada lagi yang lebih keren. malah keren banget.

yaitu bila berhasil masuk ke kategori baru.

Contohnya begini. Sebelumnya sudah ada kopiko, yakni permen rasa kopi. Upaya komunikasi yang dilakukan oleh pihak mayora berupaya mengubah persepsi tersebut. Katanya, kopiko adalah kopi dalam bentuk permen. Sebab itu, makan permen kopiko merupakan gantinya ngopi. Kampanye ini digarap oleh Bapak Soebiakto.

Dengan keberhasilan kampanye tersebut, kopiko sudah merangsek memasuki kategori baru. Yaitu kopiko sebagai kopi dalam bentuk permen. Sehingga bisa digunakan kapan dan di mana saja. Sebab tidak harus ada cangkir dan air panas. Bahkan bisa dipakai sembari menyetir mobil. Sebagaimana jingle-nya:

Bila anda ngantuk
Gak sempat ngopi
Ambil saja KOPIKO
Kopi permen KOPIKO

Penciptaan dan penyiaran jingle dan TV Commercial (TVC) ini merupakan upaya Mayora (PT. Mayora Indah, Tbk.) dalam mem-branding brand KOPIKO. Jadi setelah disusun positioning bahwa “KOPIKO adalah kopi dalam bentuk permen” baru secara konsisten dilakukan upaya -upaya branding yang banyak menggunakan medium-medium komunikasi.

Upaya-upaya branding seringkali melibatkan pihak ketiga dalam penyusunan konsep maupun eksekusinya. Pihak ketiga ini biasa disebut agensi (agency). Ada macam-macam agensi.  Ada Public Relation (PR) agency, agensi periklanan (advertising), event organizer, agensi online, dan lain sebagainya.

Jadi jenis agensi tersebut, bekerja sesuai dengan bidang keahlian di medium masing-masing. Misalnya televisi, radio, print ad (termasuk majalah, koran, billboard), serta masih banyak contoh-contoh medium yang lain.

Brand tidak serta merta mudah untuk melakukan upaya branding di segala jenis medium. Tentu saja akan terhalang oleh besarnya (atau kecilnya?) anggaran serta keterbatasan masing-masing medium dalam mewujudkan tujuan-tujuan branding. Sebab itu, dalam branding, kita harus kreatif mengoptimalkan berbagai medium yang tersedia.

Tinggalkan Balasan

Please log in using one of these methods to post your comment:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s